Le videoclip, laboratoire d’expérimentation audiovisuelle

Il y a quatre ans, le festival Travelling et Films en Bretagne créaient le groupe Musique et Cinéma afin d’explorer conjointement les rapports qu’entretiennent ces deux pôles artistiques fondateurs de la création audiovisuelle.  Ils nous proposaient cette année de renverser notre point de vue en faisant entrer le vidéoclip dans la danse. Quand l’image se met au service de la musique.

D’un côté, des figures tout droit sorties d’un film noir des années 50 interprètent une partition travaillée en noir et blanc et jouée en playback, paroles et musique de Bikini Machine. De l’autre, un univers plus proche de Tim Burton et du cinéma fantastique, bricolé avec des matières animées en stop motion – y compris humaine, The Living Dead pour Laetitia Shériff . Dans ces deux cas soumis à l’étude lors d’une master class proposée par Travelling et Films en Bretagne le 9 février dernier, deux jeunes cinéastes bretons sont à l’écriture et à la manœuvre : respectivement Armel Gourvennec et Marie Larrivé. Après visionnage, on est assuré que clip et cinéma font très bon ménage. Jugez plutôt sur pièces  :

Réaliser un vidéoclip comme au cinéma ne tombe pas sous le sens pour des producteurs phonographiques censés s’occuper de musique exclusivement. Leur savoir-faire en matière d’image regarde surtout la promotion, en accord avec le manager des artistes. Si ces derniers utilisent depuis longtemps le clip comme un élément leur assurant une visibilité et répondant depuis quelques années à l’évolution numérique globale et à la prédominance d’internet en général et de Youtube en particulier, pousser les portes de la création audiovisuelle n’a rien d’une évidence non plus. Le trio label/manager/artiste(s), qui suffit d’habitude à la production des clips qui accompagnent la sortie d’un nouvel album, ne convient plus dès lors que l’on cherche à créer une œuvre plus ambitieuse. Elle nécessite qu’on fasse appel à un cinéaste pour la réaliser, à un producteur audiovisuel pour l’encadrer et à des moyens humains et techniques de plus grande envergure pour la fabriquer.

Pour Patricia Teglia, la manageuse des Bikini Machine, « le clip est une carte de visite importante pour l’esthétique du groupe. Ça n’a rien d’éphémère, la réflexion est d’envergure et dépasse largement une sortie d’album ou une date de concert. Il faut absolument que l’artiste se reconnaisse dans les choix qui ont été faits soit par lui, soit pour lui, et qu’il soit capable de les défendre et de les assumer. La proposition d’Armel les a conquis. » Une direction artistique très forte, donc, et qui convainc tous ceux qui ont été approchés de participer à ces deux projets, moyennant de gros efforts financiers et de réels partis pris.

En prises de vues réelles comme dans le clip des Bikini Machine, ou avec un film d’animation comme dans le cas de Laetitia Shériff, le développement du projet s’apparente au court-métrage, à ceci près que l’écriture et les intentions préalables des réalisateurs se nourrissent d’abord de paroles et d’une musique qui leur préexistent, et que le temps dédié à la fabrication d’un clip est très en dessous de ce que réclame le court. Ce passage à l’acte plus rapide est ce qui plaît à Armel Gourvennec et Marie Larrivé. Marie parle d’un « cadre, la limite du temps du morceau, les paroles qui guident dans une direction » pour ce qui regarde l’écriture, et d’un « enrichissement lié aux passerelles qu’il faut trouver entre deux univers, le sien propre et celui du musicien », tandis que pour Armel, il s’agit d’un « engagement qui permet de faire quelque chose de concret beaucoup plus vite que dans le court-métrage, une commande dont les contraintes sont l’occasion de se tester sur tous les plans de la réalisation dans une perspective très rapprochée ».

Le vidéoclip réalisé dans cette optique-là est un véritable laboratoire pour les jeunes cinéastes, et un vivier où les producteurs audiovisuels viennent puiser de nouveaux talents. Nicolas Méliand, producteur chez Small Family Business qui a coproduit le clip des Bikini, parle d’un espace « d’une créativité incroyable » dans cet exercice singulier qui « met en rapport et contraint des univers très différents à dialoguer autour d’un projet commun », lui permettant de « tester un réalisateur sur sa capacité à s’attaquer à une commande plus forte de type fiction ou pub, sur son aptitude à se mettre à l’écoute des contraintes des commanditaires tout en continuant à défendre ses convictions et une signature artistique. »
En un mot, tout le monde s’y retrouve sur le plan artistique.

Contrairement aux Bikini Machine qui connaissaient déjà l’exercice pour s’y être prêté (clip déjà réalisé par Armel sur Où vont les cons), c’est une première pour Laetitia Shériff :

« C’est le premier clip de toute ma carrière. Je fais très attention à tout l’aspect visuel mais je m’arrêtais à l’association d’autres artistes pour mes pochettes d’album, sans passer le cap de l’audiovisuel. Je suis une fan de clips et une grande fan de cinéma et je ne savais pas dans quelle mesure je pouvais honorer cet art-là en utilisant ma musique, bien qu’elle soit justement assez cinématographique. Je n’avais pas encore rencontré la bonne personne, c’est Yotanka qui a été moteur de cette démarche. »

Le label est traditionnellement à l’initiative de la réalisation d’un clip, mais dans ces deux cas, ce sont les propositions des réalisateurs qui ont convaincu de lui donner ce tour plus ambitieux et de s’associer à un producteur audiovisuel. Vivien Gouery, directeur de Yotanka, rappelle que « ce n’est pas du tout le même travail que sur d’autres clips. Nous avons travaillé sur la partie administrative, la recherche de financements, mais il a fallu trouver une société qui porte la production audiovisuelle. » Small Family Business et Yotanka ont travaillé d’égal à égal, se partageant les tâches en fonction de leurs savoir-faire respectifs. Pour le clip de Marie Larrivé qui portait également la casquette de directrice de production, le rôle de 6.11 Films, coproducteurs, s’est limité à une gestion administrative et logistique.

« L’étrange, c’est que c’est un objet audiovisuel, mais que toutes les subventions mobilisables le sont du côté phonographique et pas audiovisuel », Nicolas Méliand

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En général, il s’agit d’un tiers d’autofinancement pour deux tiers de subventions que Vivien Gouery va chercher auprès de la Société des Producteurs de Phonogrammes Français et du Fonds pour la Création Musicale, deux structures qui œuvrent pour le clip  – la SPPF en octroyant des aides aussi bien pour la réalisation de l’album que pour celle du clip ; la FCM pour l’image. La SACEM peut également jouer un rôle de manière détournée, en termes de développement global de la structure qui accompagne les artistes. Enfin, les producteurs de phonogrammes audio peuvent bénéficier d’un crédit d’impôt à la production phonographique  : « C’est un dispositif compliqué, mais l’on peut y faire entrer les dépenses liées au clip. » Pour le producteur audiovisuel, il n’existe pas de guichet auquel il puisse s’adresser. Le CNC a bien mis en place une «  prime à la qualité  » – une aide au réinvestissement, après réalisation –, mais l’un des critères à son éligibilité est que le morceau doit être chanté en français. Nicolas Méliand parle « d’une injonction paradoxale. On incite par ailleurs les artistes français à s’ouvrir à l’international mais ce système pénalise des artistes s’exprimant en anglais, même quand leur clip a été tourné en France avec 100% de techniciens français. » Nicolas rappelle que « de manière générale, l’économie du clip a subi des coupes assez drastiques. La difficulté est d’arriver à tirer l’artistique vers le haut tout en essayant de ne pas prendre le bouillon. Ce qui fait la qualité d’un film, ce ne sont pas les outils qu’on utilise ou les effets spéciaux mais les gens qui le fabriquent. C’est ça qui coûte cher, et c’est normal puisque c’est ça qui a de la valeur ! Paradoxalement, je trouve que les indépendants s’en sortent bien mieux grâce à leur inventivité et à une plus grande créativité  ; pour nous, ce sont des partenaires plus fiables en termes d’indépendance et d’économie. »

L’équipe technique joue le jeu en acceptant d’être rémunérée au SMIC et la production trouve des partenaires pour des financements « en nature » ( prêt de matériel, de décor…). Vivien Gouery confie que s’il avait dû payer tout le monde selon les tarifs syndicaux et dans la réalité des heures travaillées, aucun des deux clips ne serait jamais sorti  : « Ce sont deux exemples de clips qui ont pu se faire grâce à un très bon feeling humain. Sur la vingtaine de clips que Yotanka a produits, aucun n’aurait pu se faire s’il avait fallu tout payer. »

L’artistique, on l’aura compris, est au cœur de ce type de projet, économiquement compliqué à mener. Une fois que le vidéoclip existe, il faut le diffuser, et en cette matière l’internet a tout bousculé. Oubliée l’époque où la télévision finançait largement ce type de projets en les préachetant : cela n’est plus vrai que pour des artistes très installés qui assureront au média un supplément d’audience. Il faut chercher ailleurs une visibilité. Nicolas Méliand confirme que « la diffusion télé est devenue très marginale pour les indépendants, c’est surtout sur le web que ça se passe aujourd’hui. Or, ce nouveau modèle économique est une sorte de nébuleuse dans laquelle Youtube est en situation de monopole. Cette plateforme monétise le contenu vidéo dans des conditions telles et avec de telles contraintes que ça n’a d’intérêt que pour les artistes extrêmement populaires. Pour des indépendants comme nous, on ne peut escompter qu’à peu près 3 euros tous les 15000 clics ! Pour Small Family Business qui produit seulement un ou deux clips par an, il n’y a pas de viabilité économique dans ce genre de diffusion. »

Vivien précise quant à lui opérer en collaboration avec l’équipe de management et sur plusieurs axes  : « Dans le cas des Bikini Machine, on a tout de suite demandé à Patricia Teglia ce qu’elle avait comme pistes télé. Nous, nous essayons de trouver des partenariats sur le net, sur les plateformes où nous aurons placé le clip (Dailymotion, Vimeo, YouTube…), et des intermédiaires prescripteurs qui mettront le clip en avant, comme les Inrocks  ou Pitchfork. Notre stratégie de diffusion est alimentée par un budget marketing spécialement dédié. On finance des campagnes de pub via Facebook ou Youtube. Dans le même temps, on tente d’aller sur des chaînes prescriptrices de clips, pour atteindre des milliers de vues. Il faut être présent et le faire vivre, travailler le référencement, répondre aux nouvelles pratiques et aux nouvelles formes en matière d’écoute et de diffusion. »

Patricia Teglia ajoute  : « Sa vie va être assez longue, un clip de cette ambition se situe hors du temps. Il donne une autre facette de l’artistique du groupe, et me permet de prendre des contacts différents des canaux habituels que sont les télévisions et les radios, d’engager de nouvelles collaborations, comme avec les festivals de cinéma. » Nicolas Méliand confirme travailler ces réseaux complémentaires. Une stratégie qui porte déjà ses fruits : Stop All Jerk sera en compétition à l’European Independant Film Festival en avril prochain. Quant au film de Marie Larrivé, Bruz l’a projeté dans la catégorie des films de commande et il a été sélectionné au festival Faut que ça bouge ! du Centre Pompidou à Paris.

Gaell B. Lerays

Photo de Une : Bikini Machine © Raphaël Auvrey

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